Che sia imbuto o volano ciò che conta è il passaparola

Il marketing è in costante evoluzione, segue la tecnologia, la società, gli usi, i costumi e i desideri delle persone.

Fino al 4 settembre 2018 chiunque si fosse avvicinato al concetto di Inbound Marketing aveva di certo bene in mente l’iconica immagine del funnel di vendita, ovvero quel percorso ad imbuto che un prospect percorre nel momento in cui riconosce di avere un bisogno/problema, fino ad essere attirato da un’azienda che lo converte trasformandolo in cliente.

La forma conica ha aiutato molte aziende a comprendere meglio e rendere più immediate certe dinamiche di vendita. Ha avuto anche un grande utilità: mostrare graficamente quanto sia elevato il numero dei clienti possibili, come diminuisce nella fase di attrazione, fino a diventare molto più piccolo per poter attraversare il punto più stretto della conversione. 

 

Dal 5 settembre, tutto è cambiato. Tale Bryan Hallagan, niente di meno che il cofondatore e CEO di Hubspot, il softwer numero uno dell’inbound marketing, ha dichiarato che il concetto di funnel è superato e che è arrivato il momento di parlare di flywheel, ovvero di volano.

 

Ora, se chi sta leggendo l’articolo non si intende affatto di motori, come la sottoscritta, alla parola volano collegherà l’immagine della mezza sfera decorata con piccole penne che viene colpita con una racchetta per dar vita ad un gioco molto british, simile al tennis, che sia chiama badminton.

 

Cosa possa centrare il badminton con l’Inbound marketing sarebbe un grande mistero. E infatti Mr Hallagan non intendeva la disciplina sportiva ma faceva riferimento, nell’evento annuale organizzato dalla sua azienda, ad un componente meccanico dalla forma circolare che regola il motore e “accumula energia sotto forma di energia cinetica di rotazione e presenta una forte resistenza a ogni variazione di velocità angolare” e qui Treccani aggiunge un dettaglio che ci illumina “ha la proprietà di accumulare energia e di restituirla poi in opportune condizioni”.

 

In parole più semplici quindi il volano è un componente dalla forma circolare che accumula energia e la restituisce, sulla base della velocità di rotazione, del suo peso e dimensioni e della quantità di frizione presente.

Tornando al nostro marketing quindi, dalla forma ad imbuto si passa ad un disco: nel cuore del cerchio (e delle aziende!)  ci sarà il cliente, intorno a lui ruoteranno più o meno velocemente, concetti come “attirare” “coinvolgere” e “deliziare”, termini già noti nel funnel.

 

E la frizione? La frizione è rappresentata dal grado di soddisfazione del cliente. 

 

Quindi cosa cambia, forma a parte? Il difetto della rappresentazione a “imbuto” è quello di essere lineare. Il percorso dell’utente si conclude con un non ben definito “deliziare” che sembra fine a se stesso.

 

Il volano invece si autoalimenta e fa sì che sia il cliente protagonista stesso del processo di attrazione. Il disco accumulerà e restituirà tanta più energia quanto si riuscirà a ridurre la frizione. Perché in fondo, al di là dei termini accademici, tutto ruota intorno ad una parolina magica: passaparola.

 

Come cambia quindi la strategia di marketing? L’imbuto o il volano sono dei modelli che hanno il solo scopo di semplificare e visualizzare un processo e rendere i concetti meno astratti. Andando al di là delle figure, quello che anticipa la valutazione del CEO di Hubspot è che il modo di gestire le risorse delle aziende è in evoluzione: le energie si dovranno concentrare sulla clientela già acquisita, puntando molto di più su una comunicazione coerente e sul passaparola, ottimo strumento per trasmettere e condividere le informazioni.

 

Il passaparola è efficace per tre ragioni:

  • è persuasivo e convincente
  • è mirato: Il maggior potere del passaparola risiede in una teoria sociologica, secondo la quale chi possiede un particolare interesse è molto probabile che abbia uno, o più amici con le stesse passioni da condividere.
  • è reso potente dalla riprova sociale per cui come scrive lo psicologo Robert Cialdini, “uno dei mezzi che utilizziamo per decidere cos’è giusto è cercare di scoprire cosa gli altri considerano giusto”

Che si tratti di funnel o di flywheel quindi, ciò che conta per l’azienda è la recensione positiva e la buona parola.

 

(E qui, una domanda nasce spontanea: come ottenerle? Questa è un’altra storia, che vi racconteremo nel prossimo articolo).